Fai fatica ad emergere adottando i comportamenti di sempre? Utilizzi in modo rigido i tradizionali strumenti, come il piano di marketing e via dicendo? Scopiazzi ciò che fa la concorrenza eppure non va? Segui le stesse regole in auge da anni, ma non funziona più?

Oggi, se ti occupi di creare contenuti di marketing tradizionale, ti trovi immerso in un immenso oceano rosso₁. La concorrenza è spietata e il livello di differenziazione è molto basso.

Prova a cambiare obiettivo primario. Punta a immergerti in un oceano blu, in acque pulite, dove la concorrenza ti sfiora appena.

È vero: maggiore è la differenziazione e maggiori sono i rischi da affrontare. La possibilità di fallimento è elevata. Tuttavia, è proprio qui che risiede la mentalità di chi vuole posizionarsi ed emergere in un’epoca di sovraffollamento. 

Non puoi controllare né tantomeno prevedere il fallimento. Puoi, e devi,  però controllare il modo in cui – nel malaugurato caso avvenga – è possibile reagire al fallimento di un’azione commerciale o di marketing. 

Come? Pensa ai modi in cui puoi sfruttare il fallimento. Canalizza la tua attenzione su metodi di crescita diversi da quelli utilizzati dai concorrenti.

Le strategie di generazione dei contenuti di marketing devono cambiare spesso, anche e soprattutto, in funzione dei risultati (o dei fallimenti) ottenuti.

Utilizza questi 3 ingredienti durante la fase di pianificazione. Attenzione: sono tanto semplici da enunciare quanto complessi da rispettare.

1. Una metrica di misurazione. Rappresenta il focus. L’unico valore da tenere in considerazione e che vuoi far crescere in un determinato periodo. Ad esempio, “aumento delle vendite”.
2. Un obiettivo. Rappresenta la specificità. Un fine non generico, meglio se numerico, ben dettagliato e legato alla metrica. Ad esempio, “aumento delle vendite… del 25%”.
3. Un riferimento temporale. Rappresenta la tempistica. Una data ben definita entro la quale raggiungere l’obiettivo in riferimento alla metrica. Ad esempio, “aumento delle vendite… del 25%… entro la data X”.

È quindi indispensabile definire la tipologia di contenuto che meglio rappresenta i valori fondanti del tuo business. Ogni azienda ha una propria nicchia: quella chiamata appunto oceano blu, dove la concorrenza diventa irrilevante.

Individua l’oceano blu della tua azienda in tre fasi

1. La fase di osservazione. Durante la quale guardi cosa fanno i concorrenti. Indaghi a fondo l’ambiente in cui operano, il tipo di contenuti che offrono e come lo offrono. Sulla base delle informazioni raccolte, chiediti quale di questi contenuti sia più interessante per il cliente ideale e quale invece no. Inizia a individuare così (eventuali) criticità nei metodi utilizzati dai concorrenti.

2. La fase della strategia. Durante la quale inizi a pianificare i contenuti che devono rispondere alle esigenze del pubblico, meglio di quanto facciano i contenuti dei concorrenti. Al tempo stesso, devono essere contenuti che sai di poter generare con competenza e qualità.
Per aiutarti poniti queste domande:

• • cosa so fare meglio degli altri?
  • Con che tipo di contenuti mi trovo a mio agio?
  • Come posso migliorare ciò che i miei concorrenti fanno?
  • In che modo i miei contenuti possono essere utili per il mio pubblico ideale?
  • Come posso comunicare al meglio?
  • C’è una nicchia di pubblico che ho trascurato e che posso invece presidiare meglio con i miei contenuti?
  • Tra i miei contenuti già realizzati, cosa posso migliorare e riproporre perché ha del potenziale?
    Insomma: il contenuto vincente è quello che risolve i problemi del pubblico in modo migliore o più approfondito rispetto a quello dei concorrenti.

3. La fase della generazione di contenuti. Durante la quale ogni contenuto deve costituire una potenziale “prima impressione”. Deve essere in grado di trasformare un pubblico potenziale in un pubblico prospect e, infine, in un pubblico cliente.

Come già detto, il marketing tradizionale si colloca nell’oceano rosso. Tutti cercano di ottenere l’attenzione dello stesso pubblico (quelli bravi lo chiamano target), comportandosi allo stesso modo.

Come generare contenuti… a prova di concorrenza

Il contenuto che non teme concorrenza è quello che fornisce a pubblico e clienti un valore che pochi possono produrre. Un contenuto che si distingue per argomento, struttura, formato e/o tipologia di supporto. Un contenuto che genera così una domanda continua per il tuo prodotto o servizio. 

Miscela l’unicità del tuo brand al valore destinato al pubblico che hai individuato. La voce del tuo brand deve essere ben definita e specifica. Deve diventare la sola voce in quella specifica nicchia. 

Questo ti permette di evitare di spendere tempo, energia e denaro nel tentativo di urlare più forte degli altri in un oceano di concorrenza agguerrita.

Nel marketing vige la stessa regola del famoso detto: “non c’è mai una seconda possibilità di fare una prima buona impressione”. È indispensabile che sia “buona la prima”.

L’obiettivo è generare contenuti talmente di qualità da far sembrare che i concorrenti non ci abbiano neanche provato. Questo non significa che devi essere necessariamente l’unico, ma che il tuo contenuto deve essere la prima risorsa alla quale il pubblico pensa di accedere. In secondo luogo, dovrà essere anche quella che maggiormente soddisfa uno specifico bisogno, su uno specifico argomento, in uno specifico momento!

Se il premio Oscar David Fincher avesse realizzato il film “Seven” sui peccati capitali da evitare in una strategia di marketing, l’avrebbe titolato “Three”. Di quali peccati stiamo parlando? 

1. Della noia. L’essere noioso è il modo peggiore per conquistare il pubblico. La noia purtroppo non perdona, un potenziale cliente annoiato è perso e, per buona parte, irrecuperabile.
2. Di rivolgerci al potenziale cliente sbagliato. Se non rientra nel target non diventerà mai cliente. Potrebbe avvenire per caso o per sbaglio, ma non sarà garantito nel lungo termine e sarà stato uno spreco di tempo e soldi.
3. Di dare per scontata la fidelizzazione. Affinché un cliente rimanga tale deve essere continuamente stimolato: la fedeltà la conquisti e non è mai una volta per tutte.

In buona sostanza, posizionarsi è indispensabile e per farlo è necessario differenziarsi dalla concorrenza. La diversità si esprime, come qui descritto, nella scelta strategica: di parole e di immagini, dei media da usare,  delle azioni in grado di condividere il valore realizzato.

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Appuntamento al prossimo articolo con Alleanza Digitale a cura di Creeo Studio.

FONTI
₁“Strategia Oceano blu” di W.C. Kim e R. Mauborgne, ed. Rizzoli.